當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 國產(chǎn)智能手機品牌突圍方略 作者：楊雙喜 日期：2012-11-8 字體：[大] [中] [小]

    導讀：中國是手機生產(chǎn)大國，幾乎所有能應用的手機百分之90原產(chǎn)地都是中國制造。但中國制造的技術優(yōu)勢為什么沒有產(chǎn)生屬于中國原產(chǎn)地的頂級品牌？智能手機經(jīng)過了高速發(fā)展的3年后，市場需求從盲目追隨回歸理性，其中蘊含著大量品牌創(chuàng)新的機會。作者站在市場需求的角度和品牌戰(zhàn)略的高度解析智能手機品牌創(chuàng)新的方向，希望能帶給正在尋求品牌創(chuàng)新的中國企業(yè)家們一些啟發(fā)。
    一、 喬布斯離去所帶來的機會
     蘋果靈魂人物離去。
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sp; 相關媒體報道：“喬布斯所打下的基礎未來幾年內將繼續(xù)支撐著蘋果，但是如果蘋果偏離這個成功的策略可能會造成一些危機。風險在于(如果真的有風險的話)，蘋果的兩大產(chǎn)品線 ─ iPhone和iPad ─ 每年度發(fā)布新產(chǎn)品時都一直依賴一夫當關的“英雄”設備。一旦其中一個設備變成空包彈，將會對公司的收入和利潤造成重大影響。然而，昨天的發(fā)布會至少應該為明年的智能手機事業(yè)鋪好了康莊大道，而且未來這個模式很可能會繼續(xù)下去�！痹谧髡呖磥�，不只是蘋果公司會在喬布斯布下的康莊大道前行，整個智能手機都會如此。
    喬布斯是整個智能手機行業(yè)的先驅靈魂人物，他所創(chuàng)造的蘋果手機模式和應用體驗顛覆了人們對智能手機的想象力�？梢赃@么說，沒有喬布斯就沒有智能手機行業(yè)今天的繁榮。如今隨著蘋果手機的核心靈魂人物的離去，蘋果這輛高速運行的動車已經(jīng)出現(xiàn)了減速甚至是故障的征兆。蘋果公司還能延續(xù)喬布斯的傳奇嗎？從短期時間來看，難以實現(xiàn)。
    頂級品牌核心能力出現(xiàn)偏差后能帶給中國品牌什么樣的好處？是危機還是機會？答案是肯定的，對于目前任何一個智能手機從業(yè)者來說，喬布斯傳奇告一段落，下一個傳奇的機會花落誰家就意味著另一個傳奇的開始。
     就如偉大的生物學家達爾文先生提出的生物進化論一樣，商機生態(tài)鏈中，永遠對創(chuàng)新者留下了大量的生存機會。機會永存，進取不止。
    二、需求分化的必然性
    智能手機市場的需求已經(jīng)站在分化的邊緣。
    商機的自然生態(tài)鏈中，渴望—被滿足—產(chǎn)生新的需求引領著市場的發(fā)展。智能手機領域毫不例外。
    2006—2007年智能手機市場上諾基亞依然一家獨大。自2007年蘋果推出iPhone智能手機以來，智能手機市場的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iPhone優(yōu)秀的外觀和超出用戶想象的應用體驗，全球市場份額就已經(jīng)達到8%。然而到了2011年第一季度，僅僅三年時間，僅憑四代iPhone產(chǎn)品，蘋果的市場份額已經(jīng)達到16.8%，由于創(chuàng)新源動力不足，目前蘋果手機的市場份額仍保持高速增長的趨勢。
    如今喬布斯的應用模式仍然是各大智能手機品牌商爭相模仿的對象，智能手機市場已經(jīng)進入了同質化競爭的漩渦。無論是三星、HTC、魅族、小米、索尼、諾基亞、摩托羅拉等國際大牌還是國內魅族、中興、華為、小米，無一例外采取跟隨戰(zhàn)略。從高端到低端無不例外快速滿足了智能手機的市場需求。從市場的角度來看，市場蛋糕已經(jīng)越做越大，而對于品牌來說，快速滿足意味著同質化競爭貼身肉搏的幾率大大增加，這是品牌戰(zhàn)略發(fā)展中最糟糕的境地。如何跳出紅海競爭，對智能手機需求進行科學劃分是唯一的選擇！
    品類的分化就是需求分化，在市場發(fā)展的任何時期，這一理論從未誤判過。如前期“功能引領手機品牌”的時代發(fā)生的市場需求分化創(chuàng)建品牌的道路是一樣的。在2006年以前，步步高引領了年輕人對音樂需求的分化，緊接著朵唯引領了女性專屬需求的分化，直至蘋果公司引領了簡易操作智能手機的需求。
    智能手機已經(jīng)進入了同質化競爭的時代，市場的分化需求已經(jīng)日益緊迫，誰能從龐大繁雜的智能手機應用需求中分化出令人興奮的新品類，誰就能一舉顛覆和脫離激烈的市場競爭成為新的品牌。
    三、國內智能手機品牌的現(xiàn)狀
    “沒有品牌戰(zhàn)略�！�
    “毫無創(chuàng)新�！�
    “低價�！�
    “質量差�！�
    “功能一般。”
    “外觀一般，毫無新意�！�
    “拿著國產(chǎn)品牌不顯品味”
    “國產(chǎn)品牌不是我的首選”
    這是國內智能手機品牌現(xiàn)狀的真實寫照。
     第一、國內智能手機規(guī)模的不斷擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及。
    第二、智能手機品牌的普及帶來的不是中國品牌爆發(fā)性增長的優(yōu)勢，而是成為了惡意模仿惡意競爭的真實現(xiàn)狀。中國制造的“拿來主義”魔咒似乎一刻都沒有離開過中國企業(yè)家的經(jīng)營理念，創(chuàng)新成為了一紙空談。
    第三、在國內一片“造牌運動”的呼聲中，一邊是急功近利的模仿制造延續(xù)著“山寨精神”，一邊不加強品牌打造方面專業(yè)能力的學習。如今，國內兩家以“與蘋果手機拼性價比”的小米和魅族隨著蘋果大牌傳奇的墜落而掉價，國內品牌的品牌抗風險能力隨時處于被淘汰的境地。抗風險能力弱是國內品牌另一個致命弱點。
    第四、繼續(xù)模仿？還是創(chuàng)新！國內企業(yè)面對新興市場的第一個反應就是找到參照物，然后毫無方向的模仿，技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新意識薄弱和能力的缺乏基本上成了中國智能手機企業(yè)的一大硬傷。增加市場需求洞察能力和建立獨立的產(chǎn)品創(chuàng)新意識是國內手機品牌企業(yè)需要惡補的一課。
    四、價值回歸
    創(chuàng)新的源動力是什么？是消費價值！
    任何成功的品牌無一例外都是在消費價值進行了挖掘，基于新的龐大的新需求做出產(chǎn)品創(chuàng)新：步步高洞察了年輕一族追求音樂攜帶MP3的麻煩由此創(chuàng)立獨立的音樂手機品類成為了暢銷品牌；朵唯洞察了時尚女性對安全和審美要求創(chuàng)立了女性手機新品類。市場價值創(chuàng)新永遠對敢于創(chuàng)新的公司留下機會。智能手機目前的消費價值幾乎同質化，都緊緊圍繞著蘋果為首倡導的消費價值，而智能手機市場需求不會出現(xiàn)細分嗎？
    答案是否定的，消費者永遠對創(chuàng)新充滿著強烈的興趣，市場需求的細分只是時間的問題，誰能在喬布斯布下的市場蛋糕中切下大片屬于自己的專屬群體，誰就能引領細分市場的下一輪狂潮。
    五、品牌突圍
    品牌突圍不是深奧的理論，作者從品牌策劃的角度，分解品牌突圍的步驟。
    一、洞察智能手機市場需求變化。任何行業(yè)的市場需求被快速滿足后，都會出現(xiàn)新的需求風向，企業(yè)應該對新的市場需求方向保持高度敏感，發(fā)現(xiàn)隱藏著具有較大范圍的共性需求。比如特殊功能劃分、外觀劃分、使用人群劃分等。并將洞察需求變化工作放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的首位。智能手機已經(jīng)陷入了“喬布斯”式的同質化競爭，新的市場需求必然已經(jīng)產(chǎn)生。
    二、對新的智能手機需求變化進行嚴格篩選和分析。需求的分化會出現(xiàn)很多方向，其中有些新的需求只存在于極少部分人群，而有的新需求則存在于龐大的使用人群中，有的新需求具有較大的含金量，有的需求容易被快速模仿等因素都要考慮在其中。
    三、圍繞新的需求變化制定完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。圍繞新的定位制定產(chǎn)品功能、外觀、應用體驗，產(chǎn)品必須能緊緊抓住定位中的目標消費群體，好的產(chǎn)品是形成偉大品牌的基礎條件，產(chǎn)品必須具備爆發(fā)性增長的潛質。根據(jù)新的定位對品牌規(guī)劃：包括品牌名稱、品牌形象、廣告語、宣傳策略、推廣策略、銷售渠道。
    四、堅持新的品牌戰(zhàn)略始終不變。一個品牌只能占據(jù)一個位置，例如茅臺推出啤酒產(chǎn)品、五糧液推出低價產(chǎn)品、霸王推出洗發(fā)水之類令人啼笑皆非品牌延伸策略不會給企業(yè)帶去增長，只會留下創(chuàng)傷。堅持品牌定位是確保品牌成功的條件之一。


楊雙喜 商機分化理論創(chuàng)始人 以商機分化理論為基礎，為企業(yè)提供產(chǎn)品策劃和品牌策劃服務 QQ397432083 13618693770